1個(gè)化妝品代理店老板娘的“經(jīng)營(yíng)獨(dú)白”
這一年，是我在這個(gè)縣級(jí)市奮斗的第14年。剛來時(shí)，從0起步跟著別人做，磕磕碰碰摸索著往前，到現(xiàn)在，也才折騰出9家屬于自己的化妝品代理店和一個(gè)40多人的團(tuán)隊(duì)。
最開始，不懂零售，更不懂管理，就知道幾折進(jìn)、幾折出，不坑顧客，生意也還可以，慢慢由一家店發(fā)展出分店，由自己人打理到招人分工管理，現(xiàn)金流一直充裕，沒有任何欠債。
而近兩年來，門店客流不斷下降，營(yíng)收下降的同時(shí)，毛利水平也在下降。今年上半年，門店客流又大概下降30%。我變得十分焦慮，一方面老是忍不住做折扣促銷，以此吸引顧客進(jìn)店，有段時(shí)間還跟風(fēng)貼上了“黃幅”促銷，貼上之后，原本一家店一個(gè)月基本上賣10多萬，貼上后一個(gè)月就賣了40多萬，但2個(gè)月后，就賣不動(dòng)了。另一方面，我又想著增加一些高毛利又有質(zhì)量保證的品牌，好拉回一些促銷降低的毛利。
這時(shí)候，考驗(yàn)來了。
有個(gè)店里做了幾年的護(hù)膚品牌A出了個(gè)政策，一次性打多少錢，就可以2折出貨，政策吃的多，還可以1折出貨。要知道，前年做A品牌的時(shí)候是3.5折，去年是2.5折。
雖然感覺正中下懷，但我還是忍不住心里犯嘀咕，廠家這是瘋了嗎，這么低還有什么賺頭？產(chǎn)品會(huì)不會(huì)有問題？于是，我看了一下產(chǎn)品信息，發(fā)現(xiàn)化妝品生產(chǎn)廠家果然變了。之前的產(chǎn)品，是某知名大廠做的，現(xiàn)在的工廠都沒聽說過。
我告訴自己，沒聽說過的工廠，做的產(chǎn)品也不一定就不好，先拿點(diǎn)貨試一下，多吃政策只要一折，毛利有90%！到貨后，我讓員工內(nèi)購產(chǎn)品，好更了解產(chǎn)品，和顧客介紹。誰知道，員工都不愿意要，說不好用。我知道，當(dāng)員工都說不好，那就懸了。
一邊是想要的毛利平衡，一邊是可能會(huì)傷客的產(chǎn)品，怎么選？
我突然想起，曾經(jīng)有一次，去一家鞋店買鞋，經(jīng)不住導(dǎo)購的推薦帶回家，后來發(fā)現(xiàn)沒穿幾次居然脫膠，去店里要求退貨，還被告知產(chǎn)品的設(shè)計(jì)就是這樣，退不了，只能返廠維修，當(dāng)然不歡而散。從此，我就把這個(gè)品牌店拉入了黑名單。
同理，如果我自己是一個(gè)顧客，在店里被推薦買了一款說得多么好，但實(shí)際成本很低，用了沒有預(yù)期效果的產(chǎn)品，內(nèi)心是不是會(huì)很失望，并且不再信任門店？
我突然回想起了之前0基礎(chǔ)開店時(shí)，總是小心翼翼，生怕哪一點(diǎn)做得不好，讓顧客失望，他們就再也不來了。怎么如今店數(shù)多了，反而忘了，只有顧客滿意了，才會(huì)有持續(xù)的生意？
后來，合作的“高人”指點(diǎn)我，說靠接高毛利的商品，解決不了門店毛利問題，但解決貨品結(jié)構(gòu)可以，因?yàn)楦呙唐窌?huì)傷客，高貼花會(huì)“綁架員工”自發(fā)賣高毛利商品。而每傷害一個(gè)好顧客，就相當(dāng)于起碼少了10多次的客流貢獻(xiàn)。
但把商品組織好了，就能自帶流量。比如彩妝做好，占比做到25%，就起碼能貢獻(xiàn)10個(gè)點(diǎn)的凈利潤(rùn)；護(hù)膚做好了，就連歐萊雅這樣的名品，賣六幾折，都可以做到30多個(gè)點(diǎn)的毛利，加上面膜、卸妝等，很輕松就可以做到30個(gè)點(diǎn)的凈利潤(rùn)。消費(fèi)者進(jìn)店，不是沖著什么門店風(fēng)水來，而是沖著商品來的。顧客在店里花的錢多與否，取決于門店是否在每一個(gè)類別，都組織了足夠多的優(yōu)秀商品，滿足他們的需求，而不是只想著多搞一些一次性的高毛利商品。
可是，貨都進(jìn)來了，怎么辦？
最終，我想辦法把一部分A品牌分出去，剩下的配合店內(nèi)活動(dòng)走量，但不去主動(dòng)引導(dǎo)和強(qiáng)推，讓顧客自由選購，賣完為止，不再進(jìn)貨。政策再具誘惑力，也得控制自己。
高毛利雖好，但顧客滿意度更重要，沒有誰會(huì)做賠本的買賣。
后來，我調(diào)整貨品結(jié)構(gòu)，各個(gè)品類都引進(jìn)了沒有低折扣、但能自帶流量的優(yōu)秀商品，慢慢砍掉那些曾經(jīng)強(qiáng)推的高毛利商品。兩個(gè)月后，客流上來了，坪效也上漲了20%。
