雖然今年上半年社會(huì)零售仍然保持著同比增長(zhǎng)，但對(duì)于更多的美妝從業(yè)者來(lái)說(shuō)，“生意仍然很難”是他們一致的體感。但這種宏觀經(jīng)濟(jì)與微觀感受間的“溫差”并沒(méi)有出現(xiàn)在頭部品牌身上，以珀萊雅等為代表的國(guó)貨美妝品牌仍然保持著高速增長(zhǎng)。而“喊難喊累”，被擠壓生存空間、甚至瀕臨倒閉的更多的是中腰部品牌企業(yè)。
如果與頭部品牌“正面硬剛”，在品牌心智、資源、資金等都較為落后的情況下，這些中腰部品牌確實(shí)沒(méi)有非常明顯的競(jìng)爭(zhēng)力。但中腰部美妝品牌就沒(méi)有任何機(jī)會(huì)了嗎？
國(guó)貨美妝品牌如何通過(guò)微博借勢(shì)擴(kuò)充品牌聲量？
對(duì)于中腰部品牌來(lái)說(shuō)，最常遇到的另一個(gè)問(wèn)題就是自身體量有限，而消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知不足。因此如何借用節(jié)日熱點(diǎn)、平臺(tái)IP熱點(diǎn)、垂類熱點(diǎn)話題以及明星代言人等“勢(shì)能”，打出營(yíng)銷組合拳，引流到品牌相關(guān)內(nèi)容，進(jìn)而有效盤活品牌的公私域，就至關(guān)重要。在擴(kuò)充品牌聲量這方面，福瑞達(dá)旗下的頤蓮品牌深耕微博平臺(tái)取得了不錯(cuò)的效果，也助力了生意的增長(zhǎng)。
作為國(guó)產(chǎn)專研玻尿酸護(hù)膚的品牌，頤蓮擁有核心大單品玻尿酸補(bǔ)水噴霧，累計(jì)售出4000多萬(wàn)瓶。但據(jù)解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)顯示，在近1年的銷售中，頤蓮只有1個(gè)月挺進(jìn)過(guò)月榜前50，產(chǎn)品力足夠，但品牌心智并不完善。
但自2022年9月，頤蓮開(kāi)始以微博為陣地，展開(kāi)了一系列的活動(dòng)，并借助微博公私域聯(lián)動(dòng)經(jīng)營(yíng)鏈路，使得品牌的認(rèn)知和影響力有了顯著提升：據(jù)微博社交用戶數(shù)據(jù)銀行顯示，2022年9月-2023年5月，頤蓮社交聲量峰值提升8倍、聲量均值提升22倍，而這也進(jìn)一步促進(jìn)了品牌在電商渠道的銷售轉(zhuǎn)化。
數(shù)據(jù)顯示，2023年5、6月，頤蓮天貓店鋪的交易金額、訪客人數(shù)、支付轉(zhuǎn)化率等都與去年同期相比有了顯著的提升。其中5月訪客量是平銷訪客量的1.5-2倍，618轉(zhuǎn)化率也達(dá)到了近1年的峰值20.36%。
頤蓮品牌是如何抓住微博協(xié)同增長(zhǎng)？本文將剖析頤蓮的微博打法，給到當(dāng)下中腰部美妝品牌生意增長(zhǎng)一些新的思路。
1.借勢(shì)平臺(tái)IP熱點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)線上線下
微博本身就有影響力的活動(dòng)，如微博之夜、超級(jí)紅人節(jié)、讓紅包飛等，而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，借勢(shì)平臺(tái)各類活動(dòng)，可以在短時(shí)間內(nèi)獲得規(guī)?；牧髁烤奂c用戶認(rèn)識(shí)強(qiáng)化。
頤蓮今年就深度參與了4月微博官方的超級(jí)紅人節(jié)，活動(dòng)期間該項(xiàng)目總曝光3.7億＋，導(dǎo)流量26w＋，話題總互動(dòng)量高到38w＋，而頤蓮品牌主頁(yè)P(yáng)V日均提升21倍，品牌粉絲增長(zhǎng)日均提升11倍。
而從天貓數(shù)據(jù)來(lái)看，同樣是平銷月，頤蓮今年4月的交易金額、訪客人數(shù)、以及支付轉(zhuǎn)化率是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)12月(2022年)、1月、2月，支付轉(zhuǎn)化率達(dá)15.76%，甚至高于擁有38大促的3月，以及大促蓄水期的5月，僅略低于去年雙11的11月。
頤蓮是怎么結(jié)合IP實(shí)現(xiàn)了影響力的提升？
A.借勢(shì)IP熱點(diǎn)品牌入場(chǎng)引爆熱度
作為國(guó)內(nèi)紅人領(lǐng)域極具影響力的盛典，紅人節(jié)本身就自帶熱度，活動(dòng)當(dāng)天IP原生熱點(diǎn)#紅人節(jié)福利到底有多卷# 登榜；結(jié)合沖榜熱度和熱議氛圍，頤蓮上線品牌定制話題——#噴霧的正確打開(kāi)方式#，以品牌明星大單品為主角，上榜微博熱搜最大化吸引關(guān)注，也對(duì)品牌核心產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)引流。
B.紅人線上線下聯(lián)動(dòng)，為品牌強(qiáng)勢(shì)引流
活動(dòng)期間品牌聯(lián)動(dòng)垂類KOL，結(jié)合頤蓮噴霧產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行熱點(diǎn)場(chǎng)景下的溝通種草，擴(kuò)散熱度；同時(shí)有20＋紅人線下在頤蓮展位進(jìn)行打卡互動(dòng)，并通過(guò)線上發(fā)博，助力事件進(jìn)一步發(fā)酵。
C.攔截興趣人群，為品牌電商/私域引流
伴隨熱點(diǎn)的持續(xù)升溫，頤蓮?fù)ㄟ^(guò)摯友三件套——正文頁(yè)加關(guān)注、正文頁(yè)拓展閱讀、feed流正反饋推薦，最大挖掘紅人內(nèi)容及粉絲價(jià)值，在摯友工具的加持下，引流品牌私域，擴(kuò)容品牌社交資產(chǎn)。
同時(shí)頤蓮還通過(guò)品牌搜索品專，攔截興趣人群，以承接公域熱點(diǎn)，沉淀達(dá)人資產(chǎn)；通過(guò)超粉熱點(diǎn)精細(xì)化追蹤觸達(dá)，頤蓮定制46＋細(xì)分人群包，盡可能豐富可覆蓋人群的范圍及精準(zhǔn)度，為電商引流。
D.品牌私域深度經(jīng)營(yíng)，反哺熱點(diǎn)
在官方粉絲群中，頤蓮?fù)ㄟ^(guò)有獎(jiǎng)互動(dòng)、卡券發(fā)放、直播分享、小程序跳轉(zhuǎn)、自動(dòng)化問(wèn)答等，號(hào)召品牌粉絲參與紅人節(jié)熱點(diǎn)活動(dòng)，進(jìn)一步促使熱點(diǎn)內(nèi)容發(fā)酵，形成人群閉環(huán)流轉(zhuǎn)。
2.借勢(shì)節(jié)日熱點(diǎn)，定制專屬話題
一直以來(lái)節(jié)日營(yíng)銷都是品牌借勢(shì)營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地，但在進(jìn)行節(jié)日營(yíng)銷時(shí)，如何能夠有效觸達(dá)消費(fèi)者并調(diào)動(dòng)其積極性參與話題，而不是品牌自己的“圈地自萌”，是很多中腰部品牌所困擾的。
今年三八節(jié)，頤蓮?fù)ㄟ^(guò)參與藍(lán)朋友三八熱點(diǎn)話題#2023年的她們#，蓄水興趣人群，并順利將這部分人群流轉(zhuǎn)至品牌定制話題#關(guān)于舒適感的100件小事#、#保持皮膚的舒適感有多重要#，隨后又通過(guò)品牌消息全量觸達(dá)粉絲，層層遞進(jìn)，成功完成了一次有效且有增量的節(jié)日營(yíng)銷。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，頤蓮品牌號(hào)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)新增粉絲人群，有13.92%的流轉(zhuǎn)率至品牌定制話題參與人群中，而該話題的參與人群又有高達(dá)66.32%的流轉(zhuǎn)率成為頤蓮三八營(yíng)銷的新粉絲。
3.借勢(shì)明星代言人，盤活明星粉絲
在所有種草平臺(tái)中，微博有一個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，就是明星效應(yīng)以及超強(qiáng)的粉絲粘性和聚合力。而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，明星代言不僅要“找對(duì)人”，更在于“用對(duì)人”。
在頤蓮的諸多營(yíng)銷活動(dòng)中，我們都可以看到品牌對(duì)于明星粉絲的極致運(yùn)營(yíng)。比如在618前期預(yù)熱中，邀請(qǐng)譚松韻親臨品牌直播間；在#頤蓮第一屆噴霧節(jié)#中，邀請(qǐng)譚松韻親臨現(xiàn)場(chǎng)，發(fā)起#在濟(jì)南偶遇譚松韻#的專屬話題；在派樣活動(dòng)中，以“優(yōu)質(zhì)測(cè)評(píng)內(nèi)容可獲得明星代言人親簽明信片”的方式等，精準(zhǔn)吸引明星粉絲。
4.借勢(shì)垂類熱點(diǎn)話題，強(qiáng)化品牌認(rèn)知
對(duì)于中腰部品牌來(lái)說(shuō)，在發(fā)展到一定階段、獲得足夠多的曝光后，如何為品牌注入更有價(jià)值的內(nèi)涵，不斷傳遞和提升品牌高度，是它們下一階段所需要思考的。頤蓮今年4月就攜手新浪美妝，通過(guò)達(dá)人線下親臨化妝品工廠溯源、線上內(nèi)容科普的形式，對(duì)品牌的核心賣點(diǎn)玻尿酸進(jìn)行了豐富詮釋，充分展現(xiàn)了頤蓮在玻尿酸領(lǐng)域的長(zhǎng)久積累和領(lǐng)先地位。
數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)后品牌關(guān)鍵詞玻尿酸提升了1.8倍，不僅沉淀了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也進(jìn)一步塑造和強(qiáng)化了頤蓮“玻尿酸頭號(hào)玩家”的形象，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值傳遞。（本文摘自聚美麗公眾號(hào)，作者：謝耳朵，美延雅化妝品批發(fā)網(wǎng)整理發(fā)布，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系編者刪除?。?/p>
